COMO SELECCIONAR QUE EXPOSICIÓN ES LA MEJOR PARA PRESENTARSE

Elegir los eventos adecuados para exhibir nunca ha sido más arriesgado. A continuación, se ofrecen algunos consejos para asegurarse que su presupuesto de marketing cara a cara estén bien invertidos. 

2021: Análisis y Selección

Antes de la pandemia, la mayoría de los gerentes de exhibiciones tenían métodos probados y verdaderos para establecer sus calendarios de exhibiciones, por ejemplo, reservar espacio en el stand en eventos en los que históricamente exhibían, pasear por los pasillos de otras exposiciones como asistentes para conocer el terreno, y quizás aparecer en uno o dos espectáculos nuevos cada año para probar las aguas. Ahora, gracias a COVID-19, el libro de reglas de la feria comercial se ha roto. En muchas industrias, los expositores de la tienda de campaña están reevaluando sus inversiones, los asistentes manifiestan su entusiasmo por regresar a las salas de exhibición, pero no están seguros de cuándo hacerlo, y los organizadores de espectáculos caminan por la cuerda floja mientras intentan equilibrar las preocupaciones de múltiples partes, es decir, de ellos mismos, espectadores, trabajadores y expositores, cuyos mejores intereses no siempre están perfectamente alineados.

Entonces, ¿qué debe hacer una Empresa cuando llega el momento de decidir qué exposiciones incluir en 2021 y más allá? Aquí hay una introducción al nuevo mundo sobre cómo identificar y seleccionar Eventos, junto con algunas preguntas clave para hacer a la gerencia del programa.

ESTABLEZCA SUS OBJETIVOS DE EXHIBICIÓN

Antes incluso de comenzar a mirar las opciones de espectáculos, revise su plan de juego general en términos de lo que desea lograr al exhibir y a quién está tratando de llegar. Elabore un conjunto de objetivos antes de elegir una Expo o firmar cualquier contrato, eliminando así cualquier noción preconcebida sobre a qué Feria Comercial debe asistir. Estos objetivos pueden ser amplios, como mantener / crear conciencia de marca y presencia en la industria, o pueden ser tan específicos como lanzar un producto o configurar sesiones de capacitación para distribuidores. Al final del día, recuerde que las ferias comerciales son una pieza táctica de su programa de marketing general, es decir, un punto de contacto desde el cual generar clientes potenciales de calidad y, en última instancia, convertirlos en ventas.

Cuando discuta los objetivos con sus partes interesadas y superiores, aborde sus expectativas para su programa de exhibición en el próximo año. Es muy posible que la asistencia general al espectáculo y el número de clientes potenciales disminuyan. Pero aquellos de nosotros que recordamos cómo eran los pisos de exhibición después del 11 de septiembre sabemos que estas métricas no necesariamente afectan la calidad de la base de asistentes, que probablemente incluirá a tomadores de decisiones clave y compradores serios con un propósito.

IDENTIFIQUE TODAS SUS OPCIONES

Dado que la selección de programas puede ser extremadamente abrumadora, un buen lugar para comenzar es hacer una lista de todos los eventos y convenciones para su industria, incluida la ciudad y las fechas de cada uno. Esto le dará un punto de partida organizado desde el que comenzar a perfeccionar su horario. Además, mirar el calendario general de la feria le llamará la atención sobre las fechas superpuestas, lo que le ayudará a determinar las capacidades de personal y su capacidad para enviar su stand entre eventos. Esto será especialmente importante en 2021, ya que muchos programas de 2020 se retrasaron al tercer y cuarto trimestres de este año debido a COVID. Si hay demasiada superposición, debe tener cuidado de no extender demasiado sus recursos.

Mientras compila su calendario, use un asterisco, un color específico o alguna otra forma de marcar todos los programas híbridos y brindarles atención especial. Las ferias comerciales en persona con un componente en línea sin duda atraerán a los asistentes que no se sienten cómodos viajando, que no pueden invertir en trekking a una ciudad de espectáculos y que quieren echar un vistazo informal a su alrededor. Los expositores en eventos híbridos ganan a través de una mayor asistencia y, si juegan bien sus cartas de stand digital, la oportunidad de recopilar y nutrir clientes potenciales que de otro modo se habrían perdido.

HAZ TU TAREA

En el pasado, una feria de renombre podía proporcionar un prospecto que describiera las cifras de los recuentos de asistentes y expositores anteriores, así como un pronóstico para la próxima iteración. Este documento jugó un papel importante al ayudar a muchos gerentes de exhibiciones a decidir si una exhibición encajaba bien en función de los datos históricos. Desafortunadamente, la incertidumbre derivada de la pandemia significa que esta metodología probablemente será menos útil, ya que muchos asistentes y expositores esperan hasta la hora 11 para comprometerse con un evento en persona. Como resultado, incluso la gerencia de espectáculos en exposiciones establecidas no podrá predecir con precisión cómo serán sus salas de exhibición.

Entonces, ¿qué debe hacer al respecto? Reúna toda la información de demostración que pueda, aunque utilice información potencialmente limitada con un número significativo de variables. Trate a cada uno de los representantes de su programa como el testigo estrella en un caso judicial y haga preguntas detalladas sobre todo, desde los esfuerzos para incentivar la asistencia y quiénes serán los oradores principales hasta la desinfección del piso de exhibición y la cantidad de nuevos expositores. E insiste en los detalles. Si un representante trata de desdibujar la verdad y dice que “muchas empresas nuevas están exhibiendo”, regrese y pregunte por una cifra real.

También es una buena idea buscar información de terceros. ¿La próxima Expo ha sido cubierta en algún medio de la industria y esa cobertura es favorable o desfavorable? ¿Cuál es la charla en las redes sociales? Si hay un aire general de entusiasmo y optimismo sobre el evento, es una buena señal de que los asistentes lo seguirán.

EVALÚE SUS HALLAZGOS

Supongamos que descubrió que la mayoría de los grandes expositores de una feria se han retirado, y la mayor parte de la sala de exposiciones ahora será un mar de diez por diez. Esto por sí solo no debería ser un factor decisivo. Después de todo, esta podría ser una oportunidad para conseguir un espacio de stand más grande o asegurar un patrocinio a cambio de una ganga. Pero, ¿qué pasaría si los ejecutivos y líderes de opinión de estos expositores estrella también fueran oradores frecuentes en las sesiones educativas y magistrales de la feria, y estas empresas ahora ausentes también solían promover ampliamente la exposición a través de sus propias plataformas de redes sociales y canales de marketing? Esto podría significar que el espectáculo ha perdido un valor significativo en las mentes de los asistentes habituales y potenciales que quieren codearse con los nombres de la marquesina, y muchos clientes potenciales de grado A pueden omitir Asistir este año. ¿Deberías aprobar tú también? Si su objetivo es presentar un nuevo producto a la mayor cantidad posible de compradores calificados, puede ser conveniente invertir en otra parte. Pero si su objetivo principal es pasar algo de tiempo con los clientes existentes y, con suerte, cerrar algunas ventas, la falta de expositores que generen tráfico no debería ser un gran problema.

Al analizar sus hallazgos, recuerde que es más importante descifrar si los asistentes van a aparecer que lo que están haciendo sus competidores. La decisión de un asistente de aventurarse a un espectáculo se basa predominantemente en su percepción de la calidad del espectáculo en sí, ya sea una evaluación precisa o no. Y la calidad de un espectáculo (y, por lo tanto, el valor que obtiene un asistente de él) no depende exclusivamente de la cantidad de exhibiciones de empresas de renombre que figuren. Por lo tanto, también evalúe lo que está sucediendo más allá del piso de exhibición (p. Ej. , el calibre de los programas educativos y de oradores, las estrategias generales de publicidad y marketing del evento, las asociaciones con otras industrias y asociaciones, etc.

REVISE LAS POLÍTICAS Y PROCEDIMIENTOS DE SALUD Y SEGURIDAD DEL PROGRAMA

Los estudios ahora muestran que los asistentes al evento clasifican la seguridad como uno de los factores más importantes en su decisión de asistir a un evento en vivo. Por lo tanto, es importante considerar los protocolos de salud y seguridad de cualquier evento antes de aceptar participar. ¿Se examinará a los asistentes y expositores para detectar síntomas de COVID antes de ingresar? ¿Cómo mantendrán los organizadores el distanciamiento social? ¿Se utilizará el rastreo de contactos si un espectador se infecta? Una feria comercial que adopta una postura firme y de arriba hacia abajo para proteger la salud de todos los involucrados sin duda atraerá a un mayor número de asistentes que una feria que no cumpla con las regulaciones federales, estatales y locales.

EXPLORE LOS COSTOS

Obviamente, el costo es un factor de gran influencia a la hora de seleccionar un programa. La buena noticia es que, en general, los precios de los viajes y los hoteles son bajos. Sin embargo, preste mucha atención al costo del espacio del stand, ya que algunos organizadores de ferias pueden aumentar las tarifas para proteger su balance final frente a la disminución de los expositores. Si bien me identifico con los desafíos que enfrentan los organizadores de Expos, pagar más por una losa de concreto en una sala de exhibiciones en esa situación no es un arreglo beneficioso para la mayoría de los especialistas en marketing. Pero si este es el caso, pregunte a los representantes de su programa qué pueden ofrecer para agregar valor a sus tarifas de espacio de stand.

Otro factor a considerar es la ubicación del espectáculo. A la luz de COVID, algunos Eventos están cambiando de ciudad y lugar, a menudo para ciudades más pequeñas con menos restricciones de viaje. Esto puede tener un impacto significativo en su presupuesto en forma de tarifas laborales reducidas. Por lo tanto, pídale a su Proveedor de Montaje y desmantelamiento o casa de exhibición una hoja de tarifas de mano de obra actual para la ciudad en cuestión y compare los costos de años anteriores (si esta es una exhibición en la que ha exhibido anteriormente). 

Cuando todo está dicho y hecho, no hay una manera perfectamente correcta o incorrecta de seleccionar los espectáculos en los que expondrá. Pero tomar decisiones bien informadas puede ahorrarle mucho dinero y permitirle reasignar fondos a lo que mejor le ayude a alcanzar sus objetivos.

 

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